Jetzt ist es raus: Die Tabakindustrie nimmt eine neue Generation ins Visier
In diesem Jahr liegt der Fokus des Weltnichtrauchertages (am 31. Mai) auf der Gefahr, die die Tabakindustrie für junge Menschen darstellt. Der diesjährige Kampagnen-Slogan, „If your product killed 8 million people each year, you’d also target a new generation“ (Wenn Ihr Produkt jährlich 8 Millionen Menschen tötete, würden Sie auch eine neue Generation ins Visier nehmen), verdeutlicht die Herausforderung in klaren Worten: Die Industrie manipuliert aktiv Kinder und Jugendliche dahingehend, schädliche Produkte zu konsumieren.
Der Tabakkonsum unter Jugendlichen nimmt in vielen Ländern weltweit rapide zu. Manche Länder verzeichnen mehr Raucher unter Jugendlichen als unter Erwachsenen. In der Europäischen Region der WHO konsumiert jeder siebte Junge und jedes achte Mädchen im Alter zwischen 13 und 15 Jahren in irgendeiner Form Tabak. Insgesamt sind 3,9 Millionen Jugendliche Tabakkonsumenten.
Es sind jedoch nicht länger allein traditionelle Tabakerzeugnisse, die ein Problem darstellen. Die Akteure im Kampf gegen den Tabakkonsum kämpfen an verschiedenen Fronten und nicht mehr allein gegen herkömmliche Zigaretten: heutzutage zählen auch neuartige Produkte wie Tabakerhitzer (HTP) sowie elektronische Nikotinabgabesysteme (ENDS) und elektronische nikotinfreie Abgabesysteme (ENNDS), die gemeinhin als E-Zigaretten bezeichnet werden, dazu.
E-Zigaretten werden oft als „rauchfreie“ Verbraucherprodukte mit „vermindertem Risiko“ beworben, obwohl ihr Rauch tatsächlich üblicherweise toxische Substanzen enthält, die sowohl für Konsumenten als auch für Nicht-Konsumenten, die passiv den Aerosolen ausgesetzt sind, schädlich sind. Einige Hersteller neigen zudem dazu, E-Zigaretten und HTP in einem Atemzug zu erwähnen, wodurch sie potenzielle Konsumenten verwirren und es ihnen schwer machen, zwischen einem Tabakerzeugnis und einem tabakfreien Erzeugnis zu unterscheiden.
Diese Werbestrategien sind bei Kindern und Jugendlichen besonders wirksam und bergen das Potenzial, den langfristigen Konsum süchtig machender, schädlicher Nikotinerzeugnisse unter dem Deckmantel einer gesünderen Alternative zu begünstigen und weltweit für eine anhaltende Nikotinabhängigkeit unter Jugendlichen zu sorgen. Der Schutz junger Menschen vor derartigen Produkten – der auch Thema des Weltnichtrauchertages 2020 ist – ist ein dringendes Anliegen des öffentlichen Gesundheitswesens.
Iona Fitzpatrick, Arsenios Tselengidis und Tom Hird sind Forscher der Forschungsgruppe zur Eindämmung des Tabakkonsums an der Universität Bath, dem Forschungspartner der globalen Beobachtungsstelle für die Tabakindustrie STOP (Stopping Tobacco Organizations and Products).
Dr. Fitzpatrick erklärt: „Die Tabakunternehmen machen sich die Produktdiversifizierung mit HTP und ENDS sowie einer zunehmend vernetzten Gesellschaft zunutze. Damit können sie größere Zielgruppen ansprechen und sich in das Alltagsleben der Konsumenten integrieren, und zwar mit zunehmender Breitenwirkung und zunehmendem Erfolg.“
STOP zufolge vermelden die großen Tabakkonzerne Investoren gegenüber, dass der Gesamtumsatz und die Gesamtzahl an Konsumenten seit der Einführung von HTP und ENDS in vielen Ländern steigen. Dies sind beängstigende Aussichten, nicht nur weil HTP und ENDS selbst schädlich für die Gesundheit sind, sondern auch angesichts ihres möglichen Einflusses auf das herkömmliche Rauchen. Nach jahrzehntelangen Anstrengungen der Akteure im Kampf gegen den Tabakkonsum, Tabakerzeugnisse als tödlich zu deklarieren, könnten das Rauchen und Tabakerzeugnisse aller Art ihr Stigma wieder verlieren.
Marketingstrategien nehmen junge Menschen ins Visier
Der Weltnichtrauchertag soll einige der schändlichen Taktiken der Tabakindustrie ins Licht der Öffentlichkeit rücken, mit denen diese HTP und ENDS insbesondere jungen Konsumenten schmackhaft machen wollen. Hierzu zählen etwa die Bewerbung als moderne, hochwertige High-Tech-Lifestyle-Produkte, die ansprechende Präsentation im Einzelhandel, die Ausweitung der digitalen Vermarktung, eine Ausweitung von Jugendliche ansprechenden Aromen (derzeit sind über 15 000 verschiedene Aromen erhältlich), schicke Verpackungen und Produktgestaltung sowie Event-Sponsoring.
Eine der wirkungsvollsten Methoden der letzten Jahre ist die Nutzung von Influencern für die Bewerbung von Produkten an junge Menschen über das Internet. „Die Tabakunternehmen nutzen Social-Media-Plattformen ausgiebig und bemühen sich intensiv darum, diese Inhalte für junges Publikum leicht zugänglich zu machen, indem sie etwa auf die Unterstützung durch Prominente und Influencer und die Einbindung ambitionierter Hashtags setzen“, erklärt Dr. Hird.
Einzelpersonen werden dazu ermutigt, Produkte auf Grundlage des wahrgenommenen sozialen Image und der Popularität von Influencern zu kaufen – nur die neueste in einer langen Reihe von Taktiken, um das Rauchen „cool“ wirken zu lassen. Die Gesetzgebung zur Regulierung dieser Form von Influencer-Werbung ist in der Europäischen Region uneinheitlich, sodass diese unkonventionelle Art von Werbung oft für die ansonsten strengen Maßnahmen zur Eindämmung der Werbung und Verkaufsförderung von Tabakerzeugnissen verborgen bleibt.
„Die Produkte werden häufig als Teil eines fortschrittlichen Lebensstils dargestellt“, fügt Herr Tselengidis hinzu. „Die Verwendung von Hashtags wie ,#todayIwill‘ und die Ausrichtung öffentlicher Online-Events (etwa sogenannter Pop-up-Vapartments, die in Verbindung mit Kunst und Design veranstaltet werden) implizieren HTP und ENDS als Teil einer transformativen Reise“, erläutert er. Die Tabakindustrie bemüht sich gar um die Validierung durch bestimmte politische Kreise, indem sie sich die Rhetorik der gegen den Tabakkonsum kämpfenden Akteure zugunsten eines Wandels und der Entwicklung hin zu einer „rauchfreien Zukunft“ aneignet. Indem sie sich auf Diskurse des öffentlichen Gesundheitswesens hinsichtlich einer Transformation stützt, hat die Tabakindustrie sich – ironischerweise – die Ideale einer gesünderen Zukunft zunutze gemacht. In Wirklichkeit machen sie jedoch junge Menschen abhängig von schädlichen Produkten mit hoher Suchtwirkung und stellen dabei Profit vor Gesundheit.
Stärkung der Gesetzgebung zur Eindämmung des Einflusses der Tabakindustrie
Die Tabakindustrie und andere damit in Verbindung stehende Industrien machen sich den Umstand zunutze, dass die langfristigen gesundheitlichen Folgen neuartiger Tabakerzeugnisse noch nicht genug erforscht sind und diese Erzeugnisse in den meisten Ländern noch nicht reguliert wurden, wodurch sie Werbeverbote für Tabakprodukte umgehen und die Nutzung ihrer Produkte in rauchfreien Umfeldern fördern können.
Aus diesem Grund ist eine strenge Regulierung dieser Produkte ein klarer Weg, um die Exposition junger Menschen gegenüber HTP und ENDS zu verringern. Dadurch ließen sich auch die erheblichen Marketing-Schlupflöcher schließen, die es diesen Produkten ermöglicht haben, in den globalen Märkten Fuß zu fassen.
„Die Gesetzgebung zur Entwicklung und Vermarktung dieser Produkte hinkt hinterher und wo sie existiert, gibt es erhebliche Unterschiede zwischen einzelnen Regionen, sodass Millionen von Konsumenten relativ ungeschützt sind“, erklären die Forscher von STOP. Sie befürworten neben eindeutigen Vorschriften, die mit den technologischen und sozialen Trends internationaler Konsumenten mithalten können, auch wirksame Strategien zur Bekämpfung der Werbung für und Verkaufsförderung von HTP und ENDS.
Eine der zentralen Komponenten des Weltnichtrauchertages in diesem Jahr ist der Start einer Gegenkampagne in Antwort auf die systematischen, aggressiven und anhaltenden Taktiken der Nikotin- und Tabakindustrien zur Gewinnung einer neuen Generation von Nikotin- und Tabakkonsumenten. Diese öffentlichkeitswirksame Kampagne ist darauf ausgelegt, Prominente, Gesundheitsfachkräfte und Regierungen gleichermaßen einzubinden, um gemeinsam gegen die Tabakepidemie vorzugehen.
Durch die Ablehnung einer Funktion als „Marken-Botschafter“, die Aufklärung junger Menschen über die Risiken von Nikotin- und Tabakerzeugnissen und ihre Befähigung zu eigenständigem Handeln sowie die Umsetzung wirksamer Gesetze kann die Tabakindustrie besiegt werden. Es bedarf jedoch grenzübergreifender Anstrengungen der Regierungen, der Zivilgesellschaft und junger Menschen selbst, um Tabakerzeugnissen, ENDS und HTP eine Absage zu erteilen und so eine tabakfreie Generation zu schaffen.